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春节红包大战深度解读:社群信任的确立及其他
作者:银河天鼎    来源:银河天鼎    时间:2018-03-29 16:41:21    

今年过年回家和同学聚会,说的最多的话题就是抢红包。腾讯微信用户在2月18日除夕夜共发了10亿封虚拟红包,而阿里巴巴支付宝钱包用户仅送出2.4亿封。在2014年中国移动支付中腾讯仅占10%的份额,而支付宝占了83%。中国基金行业咨询机构Z-Ben Advisors表示这场战争标志着腾讯的改变。这次的红包大战帮腾讯赢得了1亿-2亿的新用户,支付宝的战绩显然没有这么显赫。   

类似的盘点在互联网是一搜就有很多。   

关于春节红包,人们更多在于争论支付宝还是微信支付赢了,或是担忧阿里或腾讯未来,亦或是摇一摇带来的媒介互动变革、营销变革、本地生活服务变革等。但是,这些方面的变化都还是短期的,是术的层面;而“春晚+摇一摇+红包大战”的意义和价值不仅于此:这可能是一个标志性、里程碑式的事件,深入影响互联网及经济社会的未来发展——它有文化启蒙的意义。   

希言认为,影响包括“媒介互联网”、“ 产业互联网”、“意义互联网”三个层面,前两个层面的分析观点较多,希言做简单归纳,而重点在意义互联网层面的分析。   

一、媒介互联网   

互联网的本质是连接,从90年代大发展至今的二十多年里,更多是一种媒介,透明扁平、传递信息,提高效率。门户、搜索引擎、IM交流工具,本质都是媒介,是人与世界的互动。2015春晚红包,是一种媒介的融合:“IM媒介+传统电视媒介”。这种创新的互动方式将带来相关行业全面的变革,比如摇一摇将成为电视台标配,这样标配的行业还将扩散到报纸、商场、餐馆等更多生活服务领域,这方面相关分析已经很多。   

二、产业互联网   

2014年互联网思维泛滥后,更多的行业尝试将互联网与本行业结合——互联网下沉。让互联网真正成为改变生产力、生产关系的工具。在生产力上,诸如与打车行业结合的“滴滴打车”、与工业制造行业结合的3D打印、与房产结合的YOU+青年公寓等;在生产关系上,比如海尔联想的组合架构再造与“划小”,培养“创客”的环境等。而春节红包的互动方式,摇一摇等互动行为,也必将影响产业互联网的变化,比如更加注重“场景”的营造、更加注重生产流程与体验、加强交互方式的优化等。   

三、意义互联网   

这里借用“意义互联网”这一概念,是因为春节红包体现了媒介、产业之外的可能,一种基于文化环境的互联网后发力量,与“意义互联网”概念异曲同工。   

意义互联网是赵汀阳、段永朝等人2013年第一次提出,大意是“如果说过去谈的是技术的互联网、商业的互联网的话,今后十年应该到了一个意义生成,讨论意义本身的问题了。现在讲“意义”更多的是关系型的,流动的。这个正好可以跟目前互联网状态是吻合,所以称之为“意义互联网”。”关系的”、“流动的”意义互联网一直存在,但一直被技术、商业层面覆盖,“关系、流动”只是作为工具出现,意义层面的价值并没有很好体现,它缺乏一个时机。   

2015年的春节红包大战则是一个巧妙的时机,有效释放了意义互联网层面的价值。虽然春节红包2014年就有之,但那只是微信的自娱自乐(相关分析可查看希言历史纪录《顺着微信红包破微信的局》)。2015春节,因为支付宝、微信、微博三方同时的加入,因为与传统电视台的合作互动,因为在除夕夜最大范围的覆盖与知晓,因为“口令”、“摇一摇”、“戳一戳”等更多创新方式的引入...春节红包激起了全民空前高涨的参与热情。这种热情在媒介、产业层面的价值之外,更多地带来了文化价值释放的可能。   这是一个必然的发展结果,随着互联网发展深化而必然出现,与近年移动互联网的“去中心化、流量向场景转变、社群商业出现”一脉相承;而在中国春节期间借助中国传统的“红包”、“春晚”这一形式爆发,则更集中体现了中国互联网在文化与意义方面的价值与可能——中国互联网将比西方更具潜力与后发优势——科技来源于文化,丰富的中华文化与悠久传统将是中国互联网赶超发展的强劲爆发力与源源不断的动力。   

这也是“意义互联网”的本意:“信息社会的根本不同在于,通过信息实现澄明,让人生回到意义本身。这是中国未来学家独立于硅谷的一种人生洞见。”、“意义”是对信息社会理念内核的高度哲理概括。它所针锋相对的,是启蒙运动以来以“价值”为至上核心的工业社会图腾。”   

“互联网+春节”造就了全民的狂欢,深刻的影响和改变了传统节日,从互联网的意义层面看,这种改变终将回归人的本身,是良性的;而中国丰富的文化、人本的哲学与传统节日,则为“互联网+”提供了无数的结合点,这正是2015春节红包的里程碑意义,也是互联网在中国更具发展潜力和爆发力的可能——科技与文化终将殊途同归,而根源于丰富的文化土壤更能盛于久远。   

可能带来的价值和改变是:   

1、文化环境的启蒙。   

相比西方,国内互联网相对浮躁,缺乏文化土壤,各种互联网行为充斥了利益目的;春节红包是传统文化的一次有效释放——在春节强有力的传统节日与文化场景里,抢红包更多是一种乐趣与参与心态而非金钱本身——广度和范围以及影响力在2014年基础上进一步深化,而还将继续。这就为互联网产品在文化环境方面的营造提供了启发。比如众筹,因为广泛投机的心态,一度认为在中国的土壤很难生存。春节红包则为人们参与心态的形成、对意义的追求、被认可与价值体现提供了启发。   

2、社群信任的确立。   

“意义互联网的兴起正在动摇着工业时代的根基”,“信息社会的意义再生产”具有“异质性”、“正当性”、“团结性”(社群性,或生态性)的特征。”   

社群商业是未来的主流商业形态,与文化环境相通,社群商业的形成需要有效的社群信任——这正处于启蒙阶段。春节红包的启发在于,基于各种文化内涵的场景塑造更为容易,在同一场景下的群体更容易建立彼此的信任,社群商业有了更广的发展空间。   

3、地球村与零边际成本社会形成。   

基于文化环境的“意义互联网”代表的是“关系”和“流动”;基于人本的文化环境,一种新型的协同方式、协作关系成为可能——个体价值得到进一步释放,连接比拥有重要,网络价值体现。   

比如将有更多的个体将以近乎零成本的方式制作并分享自己的信息、娱乐、绿色能源和3D打印产品;通过社交媒体、合作组织以极低或零成本的模式分享汽车、住房、服装和其他物品;更多地参与到基于零成本模式的开放式网络课程…   

这正是《零边际成本社会》 “交换价值”被 “共享价值”取代的要义;也是对麦克卢汉“地球村”概念的内涵填充——不仅是距离上的缩短,更有连接与参与的乐趣与价值。   

以上三点只是意义互联网可能带来改变的尝试性窥视,而它的价值与空间还远远不止于此。春节红包是一场狂欢,更是一次文化启蒙,为中国互联网的成熟与理性发展提供了可能;而基于丰厚文化土壤的科技必将更具爆发力,这是中国互联网超越西方的源泉。



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